همگام با آمازون

  • 83
  • 0

چگونه فرهنگ متریک در آمازون آغاز شد؟

یک موضوع رایج در زمینه توسعه آمازون، استفاده از یک رویکرد سنجشی برای تمام جنبه‌های کسب و کار حتی فراتر از امور مالی است. مارکوس، اتفاقی که در ژانویه سال 1997 در جلسه آموزشی شرکت افتاده بود را چنین توصیف کرد. ناگهان ایده‌ای به ذهن جف بیزوس، مدیر عامل آمازون خطور کرد. او خطاب به کارکنان ارشد خود گفت: «در آمازون ما فرهنگ متریک را خواهیم داشت». او در ادامه توضیح داد که چگونه یک کسب و کار آنلاین سبب شد تا برای آمازون یک پنجره شگفت انگیز رو به رفتارهای انسانی باز شود.

 

فروش در آمازون

 

مارکوس در ادامه توصیفات خود افزود: «دیگر از ابهامات و تخمین‌های کلی خبری نبود. شرکتی مثل آمازون می‌توانست هر حرکت بازدیدکنندگان سایت خود را با توجه به آخرین کلیکی که کرده است، ثبت کند و این کار را هم کرد. با توجه به اطلاعاتی که از خریداران جمع آوری شده است، می‌توانید در خصوص مشتری، انواع مختلف نتیجه گیری را داشته باشید. به همین دلیل هم آمازون تنها یک فروشگاه نیست بلکه یک منبع عظیم اطلاعاتی است. تمام چیزی که ما به آن نیاز داشتیم، دستیابی به یکسری معادلات درست بود.» سپس جیمز مارکوس درباره چگونگی بهتر شدن عملکرد آمازون با استفاده از متریک‌ها ، یک نظریه جذاب را در گروه بحث عنوان نمود. مارکوس یکی از اعضای گروه رمز گشایی از متریک‌های مشتریان بیزوس بود. مارکوس گفتگو با بیزوس در جلسه مذکور را به طور خلاصه شرح داده است:

بیروس اینگونه بحث را آغاز کرد: «اول باید مشخص کنیم که می‌خواهیم چه محصولاتی در سایت ما سنجیده شوند. مثلاً ما می‌خواهیم میزان رضایت مشتریان از سایت خود را بسنجیم. به نظر شما این کار چگونه ممکن است؟» همه سکوت کردند. سپس کسی جرات کرد و گفت: «بررسی کنیم که هر مشتری چقدر از زمان خود را در سایت ما می‌گذارند؟» بیزوس گفت: «این به تنهایی کافی نیست.» یک شخص دیگر پیشنهاد داد: «خب چطور است میانگین دقیقه‌هایی که هر مشتری در هر بازدید از سایت ما صرف می‌کند را محاسبه کنیم؟ اگر بالا باشد یعنی از سایت ما راضی هستند.» خودم (مارکوس) با اعتماد به نفس گفتم: «چطور است که خرید کردن آنها را معیار قرار دهیم؟»

«آیا این یک معیار مناسب برای سنجیدن میزان رضایت مشتریان است؟» یک خانم سیاه پوست که او را نشناختم، گفت: «من فکر می‌کنم باید تکرار بازدید مشتریان را هم در نظر بگیریم.» شخص دیگری گفت: «خیلی از مردم هنوز هم از مودم‌های کم سرعت استفاده می‌کنند. چهار بار بازدید کوتاه با یکی از آن مودم‌ها فقط می‌تواند به اندازه یکبار استفاده از مودم T-1 باشد.» جف گفت: «به نکته خوبی اشاره کردی. در عین حال، سنجیدن میزان رضایت مشتریان فقط برای شروع کار است، در نهایت باید میزان لذت مشتریان را هم سنجید.»
جالب اینجاست که در سال 1997، بعد از دستیابی به درآمد 16 میلیون دلاری در سال گذشته، آمازون این بحث که در مورد عناصر آنالیز RFM بود را داشت. البته این میزان درآمد در مقایسه با گردش مالی میلیاردها دلاری فعلی شرکت بسیار ناچیز است. نکته مهم این است که این بحث شروع تمرکز روی متریک‌ها بود که بعدها توسط مت پاوند در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفت.

آزمایش و باز هم آزمایش در آمازون

آمازون یک فضای تحقیقاتی برای خود به نام Weblab ایجاد نمود که از آن برای ارزیابی میزان پیشرفت وبسایت‌ها و محصولات استفاده می‌کرد. در سال 2011 آن‌ها 546 و در سال 2012 1092 واحد Weblab  ایجاد کردند. در سال 2013 این رقم به 1976 رسید. در حال حاضر شرکت‌های زیادی از تست A/B استفاده می‌کنند اما این تست مقیاس آزمون‌ها در آمازون را نشان می‌دهد. قسمت ask an owner یک مثال خوب برای این بخش است. در صفحه محصول، مشتریان می‌توانند هر سوالی که به محصول مرتبط است را بپرسند. در ادامه آمازون این سؤالات را برای صاحبان محصول می‌فرستد.

از انسان تا توصیه‌های نرم افزاری

آمازون ابزارهای داخلی خود را به منظور بهبود فرهنگ متریک خود توسعه داد. مارکوس توضیح می‌دهد که چگونه ابزار متریک به تولیدکنندگان محتوا نشان می‌دهد که لیست و کپی محصولات به چه شکلی کار می‌کنند. برای ویرایشگران محتوا مثل مارکوس، تمام اسنادی که به تازگی منتشر شده‌اند از جمله مقالات، مصاحبه‌ها، لیست کتاب‌ها و ویژگی‌ها بازیابی می‌شوند. سپس برای هر کس یک میزان فروش و تعداد بازدیدکنندگان از صفحه به نمایش گذاشته می‌شود. به علاوه تعداد زدن روی دکمه افزودن به سبد و یا انصراف از آن (افزودن به سبد و زدن دکمه بازگشت از خرید) را نیز ارائه می‌دهند. کار افرادی مثل مارکوس در حاشیه قرار گرفت چرا که آمازون متوجه شد که اکثر بازدیدکنندگان به جای مطالعه سرمقاله، از ابزارهای جستجو استفاده می‌کنند. آن‌ها به توصیه‌های شخصی شده با بهبود فناوری تطبیق بیشتر واکنش نشان دادند(مارکوس استفاده از تکنیک‌های توصیه شده اولیه را مثل رفتن به خرید با افراد بی‌تجربه می‌داند).

آزمایشات و تست‌های مختلف در آمازون

فرهنگ متریک همچنین منجر به دستیابی به رویکردی مبتنی بر آزمون به منظور بهبود نتایج به دست آمده از آمازون می‌شود. در سال 2004 آقای مت روند، مدیر شخصی سازی آمازون در E-metrics صحبت کرد. او توضیح داد که چگونه در آمازون بحث‌های زیادی را درباره محتوا و تبلیغاتی که باید در تمام صفحات اصلی مهم یا صفحات دسته بندی قرار داده بشوند، صورت گرفته است. همچنین او توضیح داد که مسئول هر دسته بندی به دنبال این بوده که دسته خودش در قسمت اصلی سایت قرار بگیرد. به همین دلیل هم جلسات جمعه‌ها درباره محل قرار گرفتن دسته‌های مختلف همیشه طولانی، پر سر و صدا و بدون ارائه هیچگونه اطلاعات عملیاتی سپری می‌شدند.

 

همگام با آمازون

 

اما امروزه "اتوماسیون جایگزین شهود" شده و آزمون‌های آزمایشی همیشه به منظور پاسخ دادن به این سؤالات اجرا می‌شوند. چرا که بهترین راه برای تصمیم گیری درباره تاکتیک‌ها، بررسی رفتار مشتریان واقعی است.  مارکوس همچنین یادآور شد که آمازون یک فرهنگ از آزمون‌ها دارد که تست‌های A/B اجزای کلیدی آن بشمار می‌روند. طراحی صفحه اصلی جدید، ویژگی‌های متحرک اطراف صفحه، الگوریتم‌های مختلف برای توصیه‌ها و تغییر رتبه بندی جستجوی مربوط، مثال‌هایی برای آزمون A/B می‌باشند. تمامی اینها یک طرح جدید در برابر کنترل قبلی برای مدت زمان محدود به چند روز یا یک هفته می‌باشند. سیستم به صورت تصادفی یک یا چند طرح را برای بازدیدکنندگان نشان می‌دهد. سپس عوامل مختلفی مثل واحدهای فروخته شده، درآمد هر دسته (و کل)، زمان تعاملات، مدت تعاملات و غیره را اندازه گیری می‌کند.

تکنولوژی آمازون دات کام

زیر ساخت‌های تکنولوژی آمازون باید این فرهنگ آزمایش را پشتیبانی کند و دستیابی به این امر با توجه به مدیریت محتوای استاندارد کمی سخت خواهد بود. آمازون مزایای رقابتی خود را از طریق توسعه تکنولوژی درونی و سرمایه گذاری قابل توجهی روی این بخش به دست آورده است. این مزایا ممکن است در سایر سازمان‌ها بدون تمرکز درست روی کانال‌های آنلاین در دسترس نباشند. مطابق توضیحات آمازون در کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا، آن‌ها با استفاده از تکنولوژی‌های اختصاصی خود و همچنین تکنولوژی‌های مجاز از سوی اشخاص ثالث، می‌توانند ویژگی‌ها و قابلیت‌های متعددی را اجرا کنند. این ویژگی‌ها تجربه خرید مشتری را ساده کرده و بهبود می‌بخشند. همچنین به اشخاص ثالث اجازه فروش در پلتفرم آمازون را می‌دهند و فعالیت‌های مربوط به بسته بندی و ارسال محصولات و ارائه خدمات را تسهیل می‌نماید.

استراتژی فعلی آمازون تمرکز روی افزایش تلاش‌های خود روی نوآوری مداوم از طریق ایجاد نرم افزار اختصاصی است که منحصراً مخصوص کسب و کار خودشان است. همچین آنها روی مجوز دادن یا به دست آوردن تکنولوژی‌های توسعه تجاری برای دیگر برنامه‌هایی که در دسترس بوده و مناسب هستند نیز متمرکز شده‌اند. ما به طور مداوم در بخش‌های مختلف تکنولوژی از جمله پلتفرم A9.com سرمایه گذاری می‌کنیم. شرکت فرعی ما کاملاً روی تکنولوژی جستجو در www.A9.com و دیگر سایت‌های آمازون، خدمات وبسایت و ابتکارات دیجیتال تمرکز داشته است. همچنین تکنولوژی استانداردهای ساده سازی های خرده فروشی آنلاین بیشتری را پشتیبانی می‌کند.

 

موفقیت با آمازون

 

کمیسیون بورس و اوراق بهادار اعلام نموده است: «ما برای پذیرفتن و اعتبار بخشی به سفارشات، دنبال کردن سفارشات از تولید کننده، مدیریت و تخصیص دادن انبار به مشتریان سفارشات و اطمینان حاصل کردن از از ارسال درست محصولات به خریداران، از برنامه‌های متعددی استفاده می‌کنیم. سیستم پردازش معاملات ما میلیون‌ها مورد، وضعیت‌های مختلف، چندین آدرس‌ حمل و نقل، درخواست برای بسته بندی و ارسال به صورت هدیه و چندین روش حمل و نقل را مدیریت می‌کند. این سیستم‌ها به مشتری اجازه می‌دهند تا انتخاب کند که یک یا چند محموله را در صورت موجود بودن، دریافت کرده و فرآیند مربوط به هر سفارش را پیگیری نماید. این برنامه‌ها همچنین فرآیند پذیرش، تأیید و دریافت هزینه‌های مربوطه از مشتریان را مدیریت می‌نمایند.

نویسنده:
https://ezzatkhah.com/along-side-with-amazon
همگام با آمازون

به اشتراک بگذارید

امتیاز شما به این مطلب

0

تعداد امتیازها: 0

نظرات کاربران

شما هم میتوانید نظر خود را در رابطه با این مطلب برای ما ارسال نمایید.

برای ارسال نظر باید عضو سایت باشید، اگر قبلا در سایت ثبت نام کرده اید اینجا را کلیک کنید.

captcha Refresh

مطالب مرتبط