آنچه در این مقاله می خوانید:

• فلسفه تصمیم‌گیری در آمازون
• کمک به مشتری برای جلوگیری از سفارش دوباره کالا به صورت اشتباهی
• به رقبا اجازه دهید در وبسایت شما تبلیغ کنند
• استقبال از نظرات مشتریان
• استفاده از فناوری برای ایجاد رضایت در مشتریان
• استراتژی بی نظیر سایت آمازون
• خدمات وب آمازون
• ریسک‌ها راشناسایی و حذف کنید
• همین الان شروع کنید تا بعداً پشیمان نشوید
• توصیه بیزوس به کارآفرینان

فلسفه تصمیم‌گیری در آمازون

در آمازون، خط فکری غالب اینگونه است: روند تصمیم‌گیری را از مشتری آغاز کنید و سپس به عقب بروید. تمرکز بر مشتری باعث می‌شود که شرکت انعطاف‌پذیرتر شود. جف بیزوس بارها اعلام کرده است که ابتدا باید بر نیازهای مشتری تمرکز کنید و سپس از آنجا به عقب بروید. در یکی از مصاحبه‌هایش با چارلی رُز می‌گوید: "ما بر رقبا تمرکز نداریم، بلکه تمرکز ما بر مشتری است. ما با مشتری آغاز می‌کنیم و سپس به عقب می‌رویم." در این نوع از تصمیم‌گیری، ابتدا به نیازهای مشتری فکر می‌کنید و سپس تصمیم‌گیری را انجام می‌دهید. این کاملاً در تضاد با فرایند تصمیم‌گیری در برخی شرکت‌هاست. آنها ابتدا ایده‌پردازی می‌کنند، محصولی را تولید می‌کنند و سپس به این فکر می‌افتند که آیا مشتری آن محصول را می‌خواهد یا خیر.

بیزوس اعتقاد راسخ دارد که اگر ایده‌ای برای مشتری خوب باشد، در نهایت برای شرکت نیز خوب خواهد بود. او در سال 2012 در کنفرانسی بیان داشت: "اگر بتوانیم کارها را به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنیم که منافع ما در راستای منافع مشتری قرار گیرند، در بلندمدت، هم مشتری و هم شرکت از آن تصمیمات سود خواهند برد." در زیر نمونه‌هایی از تمرکز آمازون بر مشتری را ذکر می‌کنیم. گاهی اوقات این تصمیمات منافع مشتری را مقدم بر سود شرکت دانسته‌اند.

کمک به مشتری برای جلوگیری از سفارش دوباره کالا به صورت اشتباهی

آمازون دریافته است که برخی اوقات مشتریان کالایی را به صورت تصادفی سفارش می‌دهند که قبلاً نیز آن کالا را خریداری نموده بودند. بنابراین آنها تصمیم گرفتند در صفحات کالایی که مشتری قبلاً خرید کرده بود یک آگهی هشداردهنده قرار دهند. پس از انجام این کار، آمازون آمار گرفت و دریافت که آمار خرید پایین آمده است اما از نظر آنها این کار منجر به افزایش وفاداری در مشتریان خواهد شد. مسلماً نمی‌توان مطمئن بود که این کار به افزایش وفاداری منجر شده است اما بیزوس می‌گوید: "باید از قدرت قضاوت خود استفاده کنید. در چنین مواردی، ما می‌گوییم «بیایید ساده انگارانه فکر کنیم. ما می‌دانیم که این کار برای مشتری خوب است، پس انجامش می‌دهیم»."

به رقبا اجازه دهید در وبسایت شما تبلیغ کنند

در یک نمونه بارز از مواردی که آمازون منافع مشتری را بر منافع خود ترجیح می‌دهد، بیزوس تصمیم گرفت تا به رقبا اجازه دهد در آمازون تبلیغ کنند. به نظر غیرعاقلانه می‌آید اما بیزوس این کار را انجام داد زیرا فکر می‌کرد این کار به نفع مشتری است. او می‌گوید: "این تصمیم در درون شرکت منجر به بحث و جدل زیادی شد. بسیاری از افراد از این تصمیم ناراحت شدند." اما از نظر او، این کار به مشتریان حق انتخاب بیشتری می‌داد.

مقاله پیشنهادی: خدمات آمازون برای مشتری های پرایم

استقبال از نظرات مشتریان

یک ویژگی دیگر که ما در صفحات آمازون مشاهده‌ می‌کنیم نظرات مشتریان است. ممکن است فکر کنید بهتر است آمازون نظرات منفی را حذف کند تا فروش را افزایش دهد. اما بیزوس عقیده دارد که این نظرات برای مشتری سودمندتر هستد: "وقتی ما برای اولین بار نظرات مشتریان را در وبسایت خود قرار دادیم، بحث‌وجدل‌های زیادی شکل گرفت. ناشران نامه‌هایی به من می‌فرستادند مبنی بر اینکه «ما کار شما را درک نمی‌کنیم. شما زمانی درآمد کسب می‌کنید که کالای خود را به فروش برسانید. این نظرات منفی را حذف کنید.» ما تابه‌حال کاری نکرده‌ایم که در نهایت مفید بوده باشد اما در ابتدا بحث‌وجدل به همراه نداشته است. اما اگر می‌خواهید پیشگام باشید، باید از اینکه کار شما توسط دیگران درک نشود نترسید."
تمامی این نظراتی که در طول سالیان در وبسایت آمازون ثبت شده‌اند، آمازون را تبدیل به منبعی قابل‌اعتماد برای جستجوی کالا نموده‌اند. همه مشتریان برای دیدن نظرات بقیه مشتریان به آمازون مراجعه می‌کنند. اهمیت قائل شدن بیزوس برای مشتری در نهایت باعث پیشرفت آمازون شده است. نادیده گرفتن ناشرانی که به او می‌گفتند نمی‌داند دارد چه کار می‌کند، یک درس بزرگ برای بقیه مدیران است. بیزوس منافع مشتریان را به منافع ناشران ترجیح داد.

استفاده از فناوری برای ایجاد رضایت در مشتریان

بیزوس حتی وقتی که با سرعت زیاد پیشرفت تکنولوژی مواجه می‌شود نیز به فکر راهی برای نفع رساندن به مشتری است. او در مصاحبه خود با Fast Company در سال 2004 گفت: "ما در آمازون کارهای عجیب و غریب می‌کنیم. قیمت مواد اولیه کسب‌وکار ما، یعنی قدرت پردازش CPU، پهنای باند و فضای حافظه، هر 12 تا 18 ماه به نصف می‌رسد. قیمت فضای حافظه نسبت به پنج سال پیش سی برابر ارزانتر شده است. بنابراین مسأله واقعی این است: با فضای حافظه سی برابری، قدرت محاسبه 20 برابری و پهنای باند سی برابری چه کار می‌توان کرد؟ چگونه می‌توان با استفاده از اینها رضایت مشتری را فراهم کرد؟ به نظر می‌رسد پاسخ این پرسش‌ها ساده نباشد." یکی از پاسخ‌هایی که به این پرسش‌ها داده شد، خدمات وب آمازون بود که با موفقیت چشمگیری مواجه شد.

استراتژی بی نظیر سایت آمازون

بیزوس در کنفرانس Invent در سال 2012 بیان داشت: "همیشه از من سؤال می‌شود در ده سال آینده چه تغییراتی را شاهد خواهیم بود؟ این یک سؤال بسیار جالب و معمول است. سؤالی که هیچ‌کس از من نمی‌پرسد این است که چه چیزهایی در ده سال آینده تغییر نخواهند کرد؟ و به نظر من سؤال دوم مهمتر است چون شما می‌توانید استراتژی‌های بیزینس خود را بر پایه چیزهایی قرار دهید که در ده سال آینده تغییر نمی‌کنند. ما در بیزینس خرده فروشی خود می‌دانیم که مشتریان به دنبال قیمت‌های پایین هستند و این خواسته تا ده سال دیگر تغییری نمی‌کند. آنها به دنبال ارسال سریع هستند، آنها تنوع در محصولات را می‌خواهند. آیا می‌توانید تصور کنید که در آینده یک مشتری بگوید: جف من عاشق آمازون هستم. فقط دلم می‌خواست قیمت‌ها کمی بالاتر بودند. یا من عاشق آمازون هستم فقط ای‌کاش سفارشات را کمی دیرتر تحویل می‌دادید. این غیرممکن است. بنابراین تلاشی که ما در این زمینه انجام می‌دهیم، در ده سال آینده برای ما سودآوری خواهد داشت. وقتی کاری انجام می‌دهید که می‌دانید درست است، حتی اگر اثر کوتاه‌مدت نداشته باشد، از اینکه برای آن تلاش کنید خسته نخواهید شد.

خدمات وب آمازون

در خدمات وب آمازون، ایده‌های بزرگ نیز ساده هستند. نمی‌توانم تصور کنم ده سال دیگر یک نفر بگوید «من خدمات وب آمازون را دوست دارم اما کاش اینقدر قابل‌اطمینان نبود. یا کاش قیمت‌های خود را بالا می‌بردید. یا ای‌کاش سرعت نوآوری شما کمی کمتر می‌شد.» هیچ‌کدام از اینها قابل تصور نیستند. ایده‌های بزرگ همیشه واضح هستند. اما همیشه درک واضحات ساده نیست. اما اگر بتوانید آنها را درک کنید و همواره تلاش کنید تا انرژی خود را صرف این موارد کنید، در طول زمان می‌توانید خدمات بهتری را برای مشتریان خود فراهم کنید و به موضوعاتی بپردازید که واقعاً برای آنها اهمیت دارند." مواردی که برای مشتریان شما حتی تا ده سال آینده هم اهمیت دارند چیستند؟ به توصیه بیزوس عمل کنید و روی این موارد کار کنید تا در نهایت منجر به سودی شگفت‌انگیز برای بیزینس شما شوند. بیزینس خرده فروشی آمازون همواره به دنبال ارائه محصولات با قیمت کمتر و تحویل سریع‌تر می‌باشد. آنها همچنین هرروز محصولات جدیدی را به مجموعه خود اضافه می‌کنند.
مثلاً در نتفلیکس، تمرکز آنها روی پخش آنلاین است زیرا آینده در پخش آنلاین است. بنابراین آنها روی افزایش کیفیت پخش آنلاین، افزایش تنوع و کیفیت برنامه‌ها متمرکز شده‌اند. آنها می‌دانند که مشتریان به دنبال تمام این موارد هستند. در شرکت گوگل، آنها می‌دانند که مشتریان همواره به دنبال نتایج جستجوی دقیق و سریع هستند. در شرکت Verizon Wireless، آنها می‌دانند که مشتریان به دنبال آنتن‌دهی بهتر، سریع‌تر و قابل‌اطمینان‌تر هستند. هیچکس به یک کارمند وریزون نمی‌گوید: کاش در این نقطه آنتن دهی نداشتم. یا می‌خواهم سرعت اینترنت گوشی‌ام کمتر شود، یا کاش مشکلات شبکه شما بیشتر بودند. هیچ‌کس اینها را نمی‌خواهد. بنابراین وریزون هر روز به دنبال ارتقای کیفیت خدماتش است. حال شما نیز به این فکر کنید که مشتری از شما چه می‌خواهد. انرژی خود را کجا صرف می‌کنید؟ آیا انرژی خود را صرف چیزی می‌کنید که مشتری تا ده سال دیگر هم خواهان آن است؟ اگر نه، به مواردی بپردازید که تا ده سال دیگر هم اهمیت دارند.

مقاله پیشنهادی: ورود چهره های مشهور به کسب و کار آمازون

ریسک‌ها راشناسایی و حذف کنید

چیزی که شنیده‌ایم در مورد کارآفرینان همیشه صادق است این است که آنها عاشق ریسک هستند. ریسک آنها را به هیجان می‌آورد و باعث پیشرفتشان می‌شود. بیزوس معتقد است که کارآفرینان برتر از ریسک خوششان نمی‌آید و در همان سال‌های اولیه راه‌اندازی بیزینس تلاش می‌کنند تا ریسک‌های کار را شناسایی کرده و آنها را از میان بردارند: " یک کارآفرین خوب از ریسک خوشش نمی‌آید و به دنبال راهی است تا ریسک را به حداقل برساند. آغاز یک کسب‌وکار به تنهایی کاری پرخطر است بنابراین باید از همان ابتدا و به صورت گام‌به‌گام و سیستماتیک در رفع آنها کوشش کنید. باید به صورت سیستماتیک ریسک‌ها را شناسایی کنید. با پیشرفت شرکت می‌توانید ریسک‌های جدیدی را انجام دهید اما در مراحل اولیه باید اینگونه بگویید: من یک ایده خوب دارم، چگونه ریسک را کاهش دهیم؟"

همین الان شروع کنید تا بعداً پشیمان نشوید

بدترین چیز در زندگی چیست؟ پشیمانی، گناه، غم و اندوه؟ وقتی بیزوس به دنبال تأسیس آمازون بود، او مجبور شد تصمیم بگیرد که آیا شرکت را تأسیس کند یا شغل خود در وال استریت را نگه دارد. او برای تصمیم‌گیری از چهارچوبی استفاده کرد که خودش "چهارچوب به حداقل رساندن پشیمانی" می‌نامد. این چهارچوب به او کمک کرد تا بفهمد نمی‌خواهد این کار را انجام ندهد و بعداً از آن پشیمان شود. ترس از پشیمانی یکی از دلایلی است که او تصمیم به تأسیس آمازون گرفت.

توصیه بیزوس به کارآفرینان

توصیه‌هایی که بیزوس برای کارآفرینان دارد به این ترتیب هستند:

• هرگز به دنبال مد نروید. باید کار خود را شروع کنید و بعد منتظر موج باشید. باید به دنبال کاری باشید که به آن عشق می‌ورزید. اگر می‌خواهید برای خود کسب‌وکار راه بیندازید یا می‌خواهید درون یک شرکت بزرگ کار جدیدی انجام دهید، این اولین توصیه‌ای است که من برای شما دارم. حتماً به دنبال کاری بروید که به آن علاقه دارید، کاری که عاشق آن هستید. به دنبال رسالت باشید نه پول درآوردن. اگر به دنبال پول درآوردن باشید می‌توانید شرکت را متحول کرده و به پول برسید. اما اگر به دنبال رسالت باشید، خدمت‌رسانی و تولید می‌کنید. نکته این است که افرادی که به دنبال رسالت خود می‌روند در نهایت پول بیشتری کسب خواهند کرد. به دنبال علاقه خود بروید.
• با مشتری شروع کنید و به عقب بروید. این دو نکته یعنی عشق و تمرکز بر مشتری، باعث پیشرفت خارق‌العاده شما خواهند شد.

• در هنگام سختی، با کارمندان خود بیشتر ارتباط برقرار کنید.
• برای داشتن تفکر بلندمدت، باید به هدف خود اعتقاد داشته باشید. اگر همیشه بر کوتاه‌مدت تمرکز داشته باشید، درگیر مسائل پیش‌پا افتاده روزمره خواهید شد. این اصل شبیه به چهارچوب به حداقل رساندن پشیمانی است.
• به عنوان کارآفرین باید بپذیرید که شکست بخشی از کارتان است.
• برای هر رهبر در سازمان، نه فقط برای من، تصمیماتی وجود دارند که می‌توانند برپایه تحلیل‌ها اتخاذ گردند. این‌ها بهترین نوع تصمیم هستند. این‌ها تصمیماتی هستند که بر پایه حقایق گرفته می‌شوند. بهترین نکته درمورد این تصمیمات این است که سلسله مراتب را دور می‌زنند. یک فرد با پایین‌ترین رتبه در شرکت می‌تواند در بحث با مدیر رده بالایی که این نوع تصمیم را گرفته پیروز شود. اما متأسفانه، یک سری تصمیمات هستند که نمی‌توانید به سادگی و با فرمول‌های ریاضی آنها را اتخاذ کنید.
• وقتی مسائل پیچیده می‌شوند، ما آنها را اینگونه ساده می‌کنیم: از خود می‌پرسیم که بهترین تصمیم برای منافع مشتری چیست؟ و سپس آن کار را انجام دهیم و به آن اعتقاد خواهیم داشت. این کار در بلند مدت جواب می‌دهد.
• جف بیزوس به خود لقب "معتاد به تغییر" داده است و می‌گوید که همیشه با همه شرایط سازگار می‌شود.
• می‌خواهید بدانید داشتن جلسه با جف بیزوس چگونه است؟ او بسیار باهوش است و بیشتر از شما می‌داند. ممکن است هفته‌ها صرف آمادگی برای آن جلسه کرده باشید و او باز هم به چیزی اشاره می‌کند که شما به آن توجه نکرده بودید. او از شما باهوش تر است. داشتن اطلاعات درباره موضوع، تنها یک دفاع تک لایه برای شما محسوب می‌شود، مثل یک زره که او در همان دقایق اولیه جلسه به آن نفوذ می‌کند. حداقل یک نظر عمیق درباره موضوع دارد و همان ابتدای جلسه هم متوجه آن نکته می‌شود. این اتفاق بارها و بارها در جلسات افتاده است. جف بیزوس در اطراف خود مجموعه‌ای بی‌نظیر از کارشناسان باهوش و خبره دارد اما هر روز به نکاتی اشاره می‌کند که به ذهن هیچ‌کس نرسیده است.
• در برخورد با مشتری ساده باشید.
• او علاقه زیادی به داستان‌های علمی تخیلی دارد. او می‌گوید که علاقه‌اش به این داستان‌ها در راستای تفکر بلندمدت است. احتمالاً همین علاقه بود که باعث تأسیس Blue Origin شد.